关于点赞的心理学

北京心理咨询中心导读:2007年,前Google程序员布雷特?泰勒(Bret Taylor)建立了一个名叫Friendfeed的网站,主打方向是社交媒体的信息聚合,其中有一项创新功能:用户可以按下一个按钮,方便快捷地对某项内容表达赞美之情。两年后,Friendfeed被Facebook收购,这项功能也被Facebook“借用”,由此诞生了大家所熟悉的大拇指按钮。
点赞的心理学
时至今日,“点赞”已经成为社交网络应用的标配功能;在微博上,在微信朋友圈中,无数“点赞党”蠢蠢欲动,为时间线中的每一条推送内容随手点赞。不过,也出现了质疑的声音:人们点赞越来越多,评论交流却越来越少,社交网络的互动性出现了明显的下降,正在慢慢变成一潭死水。
点赞真的会毁掉社交网络吗?小小的点赞按钮究竟有着怎样的魔力,令点赞党乐此不疲?
从心理学的角度来看,点赞是一种很有意思的社会互动行为。它向别人传递了一个积极的反馈,但是其中蕴含的信息量如此之少,除了抽象的积极态度,就没有什么其他的东西了。此外,它在社会互动最重要的属性——交互性上,也是一个异类。个别的社交应用(如微博)设计了回复点赞的功能,但使用者寥寥;在大多数情况下,点赞按钮的按下,既是一次社会互动的开始,也是终结。
但是,这并不意味着点赞会成为社交网络的葬送者。恰恰相反,点赞之所以流行,正是因为我们对于这种浅层的、单向的社会互动方式,存在着基本的需求。为了理解这一点,我们可以总结一下点赞的几种常见用法:
第一种是表达对于被赞内容的认可或赞赏。这可能是最符合点赞按钮设计初衷的使用方式。看到一篇令人击节赞赏的文章,或是一段精彩的言论,我们选择点赞,既是对内容发布者的赞美和鼓励,也是我们表达自己偏好的一种方式。这种点赞记录积累到一定规模之后,其中蕴含了非常有价值的信息,甚至能从中推断出我们是什么样的人。例如,最近有数据科学家根据Facebook的点赞记录建立数学模型,可以相对准确地推断出一个用户的性别、年龄、种族、性格等特征。
第二种常见的点赞方式可以称之为“礼节性点赞”或是“义务性点赞”,这是一种工具性的用途。女朋友发了新的自拍照,你赞还是不赞?老爹旅游归来,上传了精挑细选的风景照合集,你赞还是不赞?老板发表了3万字的长文,总结人生感悟,你赞还是不赞?也许你觉得女友的自拍照其实并不好看,老爹的风景照取景有些问题,老板的长文你读了两行就读不下去,但这些人际关系本身的重要性,使你觉得有义务给他们积极的反馈。这个时候,点赞就提供了一种简便的方式,让你不必绞尽脑汁想出连自己都觉得肉麻的违心称赞,就可以完成维护关系的目标。
第三种常见的点赞方式是“一方有难,八方点赞”。在这种模式里,首先由一个人发布一条自己遇到的糗事,比如“今天出门没带伞,被雨淋了”,然后各路亲友纷纷点赞,表达幸灾乐祸之意。当然,被赞者并不会为此生气,甚至可能在发布状态的时候,就期待着这样的回应;这是一种默契的玩笑,一种“自黑”式的幽默仪式,直到点赞者按下按钮,这个仪式才真正完成。能够开得起这种玩笑,完成这种仪式,恰恰是被赞者和点赞者之间关系亲密程度的证明。
当然,除了上面列举的三种,点赞还有许多其他的使用方式。要点在于,在这些使用场景中,点赞提供了恰当的互动深度:对于优质的内容,点赞已足以表达我们的赞美之情,正如吃到一道好菜,我们无需深入剖析其中的妙处,也不必与厨师展开交流;对于不得不赞的内容,一记点赞已经足以传达积极的反馈,以及“我在关注着你”的潜台词,又可以避免深入交流后露馅的尴尬;对于自黑的幽默仪式,点赞恰到好处地完成了捧哏的任务,毫不拖泥带水,又可避免演得太真,入戏太深。
点赞的妙处就在于,它为用户提供了一种选择的权利,可以决定开展何种深度的互动。当我们按下点赞按钮时,就已经做出了一个决定——我们希望这一次互动点到为止,没有下文。这并不是点赞按钮制造出来的需求,它并没有这样强大的力量。人类作为一种社会性动物,每天都要面临不同的社会情境,我们本来就没有时间、心力或者意愿,在每个情境中都维持深入而持久的互动。浅层的互动是日常社交的一个基本组成部分,也是人际关系的润滑剂。点赞功能的诞生,不过是让社交网络在这方面的功能更加完善而已。
当然,点赞有时确实会带来一些矛盾,比如经常给女友点赞,却不深入交流,会被质疑“你是不是在敷衍我”;别人发糗事状态也许真的是为了求得安慰,你却不合时宜地点赞,往对方的伤口上撒了把盐。但是,这些矛盾并不是点赞本身造成的,而是源自于双方对于关系场景的不同理解,使得一方没有按另一方的期望开展互动;即使没有点赞,这样的矛盾依然会在别的交流形式中不断上演。
因此,不必担忧点赞是否真的会毁掉社交网络;比起虚情假意的热热闹闹,多人点赞却无人回应的尴尬,也许更能反映出人类社交生活的本质。
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